《现代广告通论》(第二版)作者：丁俊杰、康瑾.doc

《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾）第2版 第一章：广告概述一、广告的定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。二、定义的7个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体①　广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动：“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类1.根据受众划分： 针对为自己购买产品并进行最终消费的受众——消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员——行业广告（商务广告） 针对生产厂家——产业广告 针对中间商（批发商和零售商）——贸易广告2. 根据传播范围划分： 地方性广告——强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告——通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告——企业在国际广告运作中常采取的策略3. 根据广告媒介划分：最常见的分类方法。 报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）； 网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告）， 直邮，交通工具，电影，POP（售点广告），比赛项目广告，etc4. 根据功能划分： 1)产品广告和企业广告 a. 产品广告：为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品 b. 企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的 2）基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 a. 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 b. 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点 3）直接反应广告和延时反应广告 a. 直接反应广告：旨在激发消费者即时反应的广告，常用于消费者熟悉的产品 b. 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告 a. 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品 b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期 c. 提示性广告（成熟期、衰退期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。 d. 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 根据广告目的与效果划分：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告  a. 知名广告：期望消费者对产品产生认知 b. 理解广告：让人理解产品性能和内容 c. 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买 d.行动广告：直接宣传，促使购买 AIDMA法则：A——注意 I——兴趣 D——欲求 M——记忆 A——行动 DAGMAR理论：科利在著作《为可测量的广告效果确定广告目标》中提出 未知——认知——理解——确信——行动 7. 根据诉求方式划分：感性诉求广告和理性诉求广告 a. 感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉。 b. 理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。? 第二章：广告活动的本质 第一节 作为传播和营销过程的传播活动 一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2.