广告策略与消费心理 消费心理学 教学PPT课件.ppt-原创力文档

一、引起注意 （一）加大刺激强度 （二）加大刺激元素间的对比 （三）利用刺激物的运动变化 （四）力求刺激的新奇 （五）增强广告的感染力 二、启发联想 1、形象法 2、暗示法 3、反衬法 4、讲述法 5、比喻法 启发联想 （一）联想的概念和类别 1.联想是指人由一事物想到另一事物的心理活动。事物之间存在着的共性和人们对事物认识上的关联性，构成联想的主客观基础。 2.联想的种类 （1）接近联想 接近联想是指人对时间、空间上接近的事物形成的联想。如盛夏酷暑看到冷食、饮料广告，就会将其与消暑止渴联系起来。 2.类比联想：也称相似联想，是指人由对一事物的感知，立即会引起与其他在性质、形态等方面类似事物的回忆和联想。 3.对比联想：是指人们对某一事物的感知，会引起和它具有相反特点事物的联想。 4.关系联想：是指人依据事物间的各种关系而导致对其他事物的联想。 （二）联想的心理方法 1.形象法 形象法即利用消费者熟悉的某些形象来比喻,提高广告商品的形象。 2.暗示法：即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境给消费者留下宽广的联想空间。 如某皮鞋的广告，画面出现两个妙龄少女正在涉水过小溪，每人手中提一双皮鞋，字幕打出“宁失礼不失鞋”，暗喻皮鞋的珍贵，给人以回味的余地。 3.反衬法：即广告商品不直接对准传播对象，而以其他方法来表现广告商品，以此影响真正的传播对象。 如法国的“克隆堡”啤酒为了打开美国市场，广告商在美国电视剧中安排了这样的广告画面：法国人特别爱喝“克隆堡”啤酒，当这种啤酒被装船运往美国时，法国男女老少依依不舍地流下伤心的眼泪。结果，使该啤酒在美国市场上销路大开。 4.讲述法： 即利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。 如”古井贡酒“，就是以爷爷和孙女的对话来讲述一个历史传说，借以说明该酒的古老与珍贵。 5.比喻法： 即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。如某推销眼镜的广告写道，眼睛是心灵的窗户，为保护你的心灵，请给您的“窗户”装上“玻璃”吧！ 6.对比法：即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。 三、增进情感 1、信任感 2、安全感 3、亲切感 4、美感 5、好奇感 信任感 广告激发消费者信任感的目的不在于自身，而在于其所宣传的商品或劳务。信任的基础在于真实。促成消费者信任感的渠道有两种：一种是权威人士的科学评价或赞许；二是消费者使用后反馈的现身说法。 安全感 消除消费者对商品的不安全心理，增强心理安全感是广告宣传的重要内容。 安全感一般可分为商品使用过程中的安全感和商品使用后的安全感。前者如家用电器，后者如食品、药品和农副产品等。 因此，广告宣传不仅要宣传商品本身，而且要介绍该商品的使用效果。例如某品牌的花生油在瓶子上印有，“决无胆固醇，不含黄曲霉素”的字样，以消除当代消费者对心血管疾病与癌症的恐惧心理。 亲切感能使消费者加深记忆，形成“自己人效应”，达到增强信任的目的。现代广告用语都比较注意给消费者以体贴入微的感觉。例如照相机的广告：为您注入温馨醉人的回忆。 亲切感 爱美是人类的天性。 美好的事物会使人赏心悦目。在广告设计中，应巧妙地运用整齐一律、平衡对称、色调和谐、光线对比等美学手段，使消费者对广告产生“一见钟情”的心理感觉，才能使广告成为供人欣赏的艺术佳作。 美感 好奇感 好奇感即好奇心理。广告宣传如果能诱发消费者的好奇心，使消费者产生尝试和探求的欲望和动力，便会产生某些特殊的心理效果。 如天津的“狗不理”包子和安徽的“傻子瓜子”的畅销与其不雅的名字有关。 四、增强记忆 1、减少材料数量 2、适当重复 3、增进理解 4、运用多种艺术形式 增强记忆 广告宣传要便于消费者对广告内容的记忆.因为人们接受了广告传递的商品信息后，往往不一定立即购买，时间稍长则可能忘记。 人对事物的记忆有多种方法，主要包括： （一）重复的方法 A.是对广告重要部分的重复； B.是在同一媒体上多次重复同一广告； C.是在不同媒体重复同一广告。但重复要注意必须适度和有变化。 （二）比较的方法 广告中采用的比较的方法通常有两种： 一是将互有替代关系或同一类商品中不同的品种进行比较； 二是对同一商品使用前后的不同结果进行比较，以显示广告商品的优点。 （三）现身说法 这种方法都以经验之谈、现场表演、故事广告及动态形式广告出现，由此反映出商品的优良品质和性能，以收到良好的记忆效果。 （四）音乐与艺术的方法 音乐与艺术对增强记忆有特殊的功效。优美的旋律、轻快的节奏很容易在人脑中形成较深的记忆。 因此在商品广告中加入音乐或歌曲，常常能使消费者不仅记住了乐曲，也记住了广告。同时，广告文