体育赛事品牌营销的广告与广告传播.docx-原创力文档

体育赛事品牌营销的广告与广告传播 他们说，和平时代有两个没有硝烟的战场。其中之一是战争。第二是体育竞赛。最近跟闽南的几位企业家一起边看球赛边探讨品牌传播问题时,从产品、品牌、广告到体育赛事话题展开,发现商战也尤如一场球赛,感触颇深。 决定一支球队能否成为赛场冠军的因素自然有很多,比如是否有优秀的球员、优秀的教练,成功的战术与管理、球队的文化与强大的资源支持等等,但有夺冠实力的球队间差距都极为微小,主场作战的球队往往取胜的呼声与机会要更大一些,因为主场有多数的支持者构成的“啦啦队”,这也是球队制胜的不可估量的力量,经常表现在场外“啦啦队”之间的对抗,激烈程度不亚于赛场内的比赛。 为什么主场作战的球队(或东道国)更容易获胜?比如2004-2005NBA总决赛,马刺队最后主场夺得总冠军;1996年欧洲杯,德国夺冠;1998年世界杯,法国捧杯;墨西哥队保持了71年对美国队的主场不败纪录,更多球队都有在主场高胜率的表现;而在每届的奥运会上,主办国都能取得历史性的好成绩,甚至出现一支二流球队都可以连克列强取得佳绩的神话。而这一切,不能简单地用运气或实力超群这样的理由和解释,实际上不可否定的事实是主场气氛为他们构建了必胜的信念,也同时给对手一种无形的压力;因此许多对抗的竞技赛事中,客队往往也不惜代价组织庞大的“啦啦队”到场为其助威,希望把客场变成自己的主场,增加获胜机率。 结合到企业的品牌营销,我们发现,企业优质的产品就像一支由优秀的球员构成的球队,教练组与领队有如企业的经营层,战术有如品牌与产品的营销策略,广告传播就是构建类似主场氛围优势的一个重要手段,如何打好每一场营销战,让品牌天天在主场作战,增加胜率,是企业整合营销传播的重要内容。 品牌主场作战可以在目标市场建立更快的认知与更强烈的认同;可以打通上下游产业链供应与流通的“任督二脉”;可以给竞争对手制造无形的压力与更高的竞争门槛;甚至把对手的主场(优势市场)变成自己的主场。 当然打赢一场比赛容易,要当常胜的冠军、做行业的领先品牌并不容易,因为你要面对不断的竞争阻击与快速的市场变化。品牌主场作战的方式可以有两种:一种是在通路渠道上建立自己“主场”地盘的绝对优势;另一种就是在消费者的心理建立主场的认同优势,这两方面的优势足以建立一个优秀的品牌。中央电视台广告部曾提出“创新媒介广告策略直达品牌心理铺货”的理论,指引着不计其数的成长型品牌与产业实现由区域品牌走向中国强势品牌,由竞争弱势的产业成为具有绝对竞争优势的产业。 所以,更简单地说:媒体广告就是营销的“啦啦队”,能为品牌创造“主场作战”的优势。从近年来越来越多的广告客户通过投放中央电视台获得了巨大的成功的案例中可以发现,中央电视台就是中国“声音最大的啦啦队”,可以帮助企业在全国市场建立处处是主场品牌攻势;或者说,如果你想建立一个全国性品牌,但缺少了央视的广告传播支持,那就处处是对手的主场,形同孤军作战,可能付出的代价及错失的市场良机将更为巨大。 总之,品牌决胜市场,要重视在传播策略导入主场作战的观点,为自己的主场建立强大的“啦啦队”,这样自然处处是主场,处处打胜战。