大学生体育消费行为特征及其经济学剖析.doc

大学生体育消费行为特征及其经济学分析 　　[摘 要] 文章揭示了大学生体育消费的特殊性，分别从支付能力的差异性、产品消费的拓展性、消费习惯的跟随性以及消费路径的依赖性等角度剖析了大学生体育消费的行为特征，从需求层次差异性、效应体验差异性、弹性表征差异性以及外部经济差异性等角度阐述了大学生体育消费的经济学内涵。 　　[关键词] 体育消费 行为特征 经济学 　　 　　一、引言 　　体育消费是通过参加体育活动、购买体育相关产品或服务以满足强身健体、愉悦身心等需要的过程。随着人民生活水平的日益提高，人们对于健康重要性以及体育价值功能的认识上升到前所未有的高度，对于体育消费的需求亦不断增加，体育消费已成为人民生活消费的重要组成部分，同时通过经济支付的方式参与体育相关活动已得到消费者的普遍认可。大学生体育消费既是校园文化建设的重要工作，亦是大学生自身爱好培养和能力锻炼的内在需求，同时亦是拉动经济建设与消费品市场发展的客观要求。大学生消费群体体育消费的行为特征对于实际的体育消费倾向产生重要影响，正是基于此，本文试图对大学生体育消费的行为特征展开分析并揭示其经济学特性。 　　二、大学生体育消费的行为特征 　　大学生消费行为特征区别于一般消费行为，表现为其主观消费意识较强，感性成分较多，且其本身并非生产者而属于绝对的实际支付能力却对消费具有重要影响，等等。大学生体育消费与传统消费行为特征的差异性如表1所示: 　　1.支付能力的差异性 　　以付费的方式来实现体育消费已经得到大学生的普遍认可，但从体育消费的实际支付能力来看，体育消费对于绝大多数大学生仍属于奢侈品消费。作为奢侈品，体育消费的经济特性首先表现为需求价格弹性与需求收入弹性均大于1，即因为体育消费相对于大学生其他消费品的价格水平较高，导致诸多大学生通常难以支付体育消费的高额费用，从而使得体育消费的价格变动对需求量影响较大。从大学生实际生活水平（对应于体育消费的支付能力）差异性的角度出发，大学生消费群体中的体育经济理论上是部分家庭富庶的“贵族”经济，是在对大学生的收入水平与支付能力进行充分细分之后所确定的市场，并且收入水平越高，大学生用于生活必需品的开支也就越少，对体育消费的需求也就越大。需要特别强调指出的是，正因为大学生支付能力差异性的存在，同类型体育消费对于大学生的需求价格弹性与需求收入弹性是不相同的，并且间接支付体育消费的主体并非大学生本身。基于此，对于实际支付能力的细分是对大学生消费行为特征展开分析的重要前提。 　　2.产品消费的拓展性 　　体育消费（尤其是竞技型的体育活动以及群体型的体育活动所构成的体育消费）使得产品消费表现出一定的拓展性。亦即诸多体育消费均属于互补性商品或者关联性商品，一种体育消费或者一次体育消费将引发种类更为繁多、活动更为频繁的体育消费。如对于篮球爱好者而言，其所消费的不仅仅是篮球的购买，同时还包括运动服、运动鞋、篮球俱乐部、篮球比赛等。同样，对于足球、篮球、排球等体育消费活动必须建立在团体活动的基础上，因此一旦该类体育消费热潮形成将引发更多的人参与体育消费。体育产品消费的拓展性揭示出，体育消费行为特征突出表现为互补性消费与群体性消费，对于厂家而言其营销策略在于尽可能地开发体育产品的延伸产品或者相关产品，从增加体育产品的消费深度拓展到增加消费频次与消费宽度。 　　3.消费习惯的跟随性 　　从大学生对于体育消费的需求程度出发，体育消费品市场是为满足不同大学生(体育特长生、体育爱好者、体育活动跟随者等)的体育偏好或者不同大学生的实际支付能力而存在。从供给的角度而言,大学生体育消费市场是在日益激烈的市场竞争中，体育用品厂商经过市场细分之后所确定的机会市场，主要是因为大学生消费习惯容易受到身边消费者(主要是同学)的影响而表现出跟随性。从大学生非正式体育团体的着装一致性、行动一致性，大学生体育消费团体消费的跟随性特征更为明显。大学生的消费习惯及其行为特征在大学入学前人生观、价值观尚未形成时同样是不确定的，大学生体育活动中形成的非正式团体所具有的对于团队成员的无形约束和影响使得个体的消费习惯逐渐被同化。 　　4.消费路径的依赖性 　　大学生消费路径受多重因素的影响，媒体报道、海报宣传、个人崇拜、网络资讯等均将诱导大学生乐意选择通过体育用品专卖店、网站、俱乐部活动等多种渠道参与体育消费。此外，大学生对于体育品牌的忠诚度同样会导致大学生持续地选择相关体育产品的消费习惯。以上均表现为大学生消费路径的依赖性，即大学生一旦形成对某体育明星的热爱或者某体育活动的偏好，该意识形态将被不断强化和放大，使得大学生将更为倾向和依赖于该类型的体育消费。消费路径的依赖性具体表现为，大学生可能会因为对于某体育明星的崇拜而乐意购买以该明星命名的体育用品、参与以该明星为主