2008年北京奥运会门票定价策略-研究.pdf

043025138范江 2008年北京奥运会门票定价策略研究 来说，学者们认为现金折扣和数量折扣是比较理想的方法。 ②心理定价策略：心理定价策略就是通过利用消费者的各种心理而采取的定 价策略，基本可分为声望定价、尾数定价、招徕定价三种方法。对于北京奥运会 来说，声望定价策略完全可取，而对于中国观众而言，学者们建议采取以6或8 的尾数定价会取得较好的结果。 ③差别定价策略(也叫做价格歧视)：就是指卖方以不同的价格向顾客出售 同一种产品的行为，这是目前为止学者们研究最为深入的一种定价策略。 可见，对于2008北京奥运会门票定价的问题，国内外均有一定的研究，但 是并不深入，因此拟在已有研究成果的基础上，做进一步的深入分析，以期得出 更有价值的结论。 1．3研究的主要思路和内容 由于本人所从事的工作和体育有关，因此专门走访了北京奥运会组委会市场 开发部的相关同志，并通过奥组委官方网站上发布的相关调查内容对奥运会门票 定价问题进行了分析。此外，还通过文献资料法，对历届奥运会门票定价的策略 方法进行了归纳，以便总结出奥运会门票定价策略的一般规律。 本文首先对历届奥运会门票定价策略进行回顾，并借鉴其成功的经验；其次 分析影响2008年北京奥运会门票定价的经济因素和非经济因素分析，在上述分 析的基础上，做出2008年北京奥运会门票定价的策略选择。 6 043025138范江 2008年北京奥运会门票定价策略研究 2历届奥运会门票定价策略分析 早在1984年洛杉矶奥运会之前，就有大型体育赛事门票销售的情况。 但是，直到1984年第23届洛杉矶奥运会之后，门票销售才成为奥运会的三 大财源之一。为此，各举办国在门票销售方面都积累了一定的经验，当然也 有不足之处。对这些经验和不足的分析有利于北京奥运会制定合理的门票价 格策略。 2．1第23—28届奥运会的门票销售情况 (1)1984年第23届洛杉矶奥运会 1984年第23届洛杉矶奥运会于1984年8月举行，它是奥运会历史上第 一次赢利的奥运会，赢利了2．5亿美元。在门票销售方面有以下做法： ①在门票的推广上首创了大规模的电子分票系统。在这个系统中包括卖 票的自动选择、登记申请人名单和第二、第三选择权以及各种门票检查的方 法和手段等。 ②分阶段售票。 第一阶段：邮购。截止到1984年5月，组委会用挂号邮寄了80％的门票。 第二阶段：现场销售。在市内设立九个销售问讯处，现场销售剩余的部 分门票。 第三阶段：义卖冲刺阶段。关闭售票中心，组委会拿出1万多张票在圣 阿尼塔跑道进行为时三天的义卖。 在整个门票销售中，美国著名企业家尤伯罗斯营造的奥运献身精神，引 起了人们对奥运会门票的极大热情。 (2)1988年第24届汉城奥运会 与洛杉矶奥组委主要借助于民间力量办奥运不同，1988年汉城奥运会主 要是借助政府的力量。直到奥运会开赛时，门票售票情况仍不理想，于是组 委会就免费组织广大学生和军人到现场观看，其效果是现场的气氛激发了人 们的热情，导致最终赢利3亿美元，同时开创了政府办奥运会赢利的记录。 (3)1992年巴塞罗那第25届奥运会 1992年巴塞罗那奥运会门票售票的目标是：第一，使用一个公正的销售 和分配门票的系统；第二，确定赛场地的最大使用率；第三，保证最大的收 7 043025138范江 2008年北京奥运会门票定价策略研究 益。为此，巴塞罗那奥运会组委会采取了以下措施： ①取消了以往通用的团体票，奥运会使用的套票也被取消，这主要是基 于以往团体票和套票使用率低的原因。 ②如果大量购买，价格可以优惠10％。 ③取消门票和住宿结合的做法。以往的情况表明，将门票和住宿结合起 来使得旅游的套票价格昂贵，因而降低了销售量，造成门票使用率低。因此， 组委会采用了住宿和门票完全分开的办法。 ④门票的设计和制作采用了防伪技术。 ⑤开幕式和闭幕式的门票价格按不同的区域分为9000、18000和46000 比塞塔。 ⑥巴塞罗那奥运会的门票中三分之