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体育赛事门票价格的功能与特点研究 孔庆波，李享 (重庆文理学院体育学院，重庆402160) 摘要：以往对体育赛事门票价格的研究大多集中在定价策略与定价方法方面，而对于门票价格自身特别是其价格功能 的研究贝4相对较少，几乎无人问津。基于此，运用文献资料、逻辑分析等研究方法，在剖析不同类型观众对体育赛事门 票差异消费特点的基础上，对体育赛事门票价格的功能进行了研究。结果显示，这些特殊功能不但对观众的消费心理施 加着影响，更在一定程度上影响着观众的消费行为。主要表现为：对体育赛事举办价值的衡量、观众自我身份地位的拟 比、对观众市场消费需求的调节和对观众心理价位的干预等。 关键词：体育管理学；赛事门票；消费心理；价格功能 观众是体育赛事产品的直接消费主体，主要用于个人生活消费。生活消费是指人们把生产出来 的生活资料或消费品用于满足生活需要的行为和过程，它包括物质消费、精神文化消费和劳务消费。 而体育赛事消费品提供给消费者更多的是以精神文化为主的综合性消费，如可供观赏的动作、精彩 的体育比赛、优美的技巧表演等。体育赛事作为精神文化消费品给观众带来了特殊的生活消费。美 国4大职业联赛已显示这种精神文化消费正呈现出与日俱增的趋势。观众通过向体育赛事组织机构 购买门票，以拥有进入赛场的权利，从而获得观赏体育赛事机会，进而享受由赛事所带来激情、震 撼、柔美等感官刺激以获得精神满足。因而，门票是观众对于体育赛事这一产品的主要消费方式， 也是体育赛事组织机构的重要资金来源。同时，体育赛事组织机构的门票收入反映了观众对体育赛 事精神文化观赏性消费的情况，并折射出观众对体育赛事观赏的热衷程度。长期以来，针对体育赛 事门票的研究局限于赛事举办方维度，而忽视了从赛事消费主体即观众方面入手的研究，特别是基 于观众赛事消费动机与特点方面的门票价格功能研究更是无人问津。赛事门票价格的特殊功能不但 是观众长期以来赛事消费心理的直接体现，更在一定程度上影响着观众的消费行为。因此，立足观 众对体育赛事的消费动机对门票价格的特殊功能值得探究。 1观众赛事门票的消费特点 体育赛事门票定价的高低除了受市场环境、销售目标和赛事意义的影响外，另一个重要影响因 素就是体育赛事门票购买者的消费动机。由于受个性差异的影响，促使观众在进行体育赛事消费行 为时也各有侧重、互不相同。依据对价格的导向，美国营销学者约尔·伊万思将体育赛事的消费者 分为4种类型，即体育赛事忠实的消费者、追求身份的消费者、寻求服务的消费者和价格敏感的消 费者，分别代表了不同的消费动机，并呈现出各自的特点，见图1。 1．1体育赛事忠实消费者的消费特点：此类观众对于该项目的热衷程度极高，并持有较强的兴趣和 爱好，消费动机明确，通常是为了获得更为真实的情感体验，享受身临其境带来的感官刺激。对于 门票的消费始终感觉物有所值，通常不在乎门票价格的高低。 1．2追求身份消费者的体育赛事消费特点：此类消费者进行体育赛事消费的17的，不单单是为了观 看比赛，更把观看比赛这一行为看作是身份地位象征的再现。此类观众不但在乎门票的价格高低， 更在乎比赛观看位置、比赛环境舒适度、比赛队员的知名度等。 47 1．3寻求服务消费者的体育赛事消费特点：这类消费者以科研教学人员居多，其亲临现场观看比赛 通常是为了获得更为真实的材料和数据，比如现场录像、发放现场调研问卷等，消费动机唯一而且 明确，对于门票通常以科研经费报销，价格因素考虑不多。 1．4价格敏感消费者的体育赛事消费特点：此类消费者的最大消费特点就是热衷于低价消费，虽有 体育赛事的消费动机，但通常情况下其消费动机受价格理性因素的干扰或限制，并呈现边际效用的 递减规律(在其他条件不变的情况下，随着所消费商品数量的增加，消费者从每一新增商品中得到 的满足是递减的)。 忠实赛事消费者 低价格门票消费 在乎门票价格 追求身份消费者 寻求服务消费者 高价格门票消费